في عالم التسويق بين الشركات (B2B)، الاعتماد على جذب الجمهور الواسع لا يحقق دائمًا أفضل النتائج. بالطبع، قد تكتسب بعض العملاء المحتملين هنا وهناك، لكن إذا كان هدفك هو الفوز بعملاء ذوي قيمة عالية، فأنت بحاجة إلى نهج أكثر دقة. هنا يأتي دور التسويق القائم على الحسابات (ABM)، وهو أسلوب استراتيجي يستهدف ويجذب الشركات المحددة التي تتماشى مع أهداف عملك.
على عكس التسويق التقليدي الذي يهدف إلى جذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين، يركز ABM على مجموعة صغيرة من الأهداف ذات القيمة العالية. فكر في الأمر مثل الصيد باستخدام رمح بدلاً من شبكة — تستهدف الشركات الكبيرة بدقة وبتخصيص عالٍ. المكافآت يمكن أن تكون كبيرة، خصوصًا عندما تتمكن من بناء علاقات قوية وطويلة الأمد مع عملاء يجلبون عوائد ثابتة.
ما هو التسويق القائم على الحسابات (ABM)؟
في جوهره، يعتمد ABM على التسويق المخصص لحسابات معينة. بدلاً من إنشاء حملات عامة تستهدف العديد من الشركات، يركز ABM على عدد قليل من الشركات التي تناسب ملف العميل المثالي لديك. ولكل حساب من هذه الحسابات، يتم إنشاء محتوى وحملات مخصصة للغاية لتوجيههم خلال عملية الشراء.
بمعنى آخر، لا يعتمد ABM على نهج واحد يناسب الجميع. إنه يتعلق بخلق تجارب مخصصة لأصحاب القرار في الشركات التي ترغب في الفوز بها. تعاملهم وكأنهم عملاء مميزين، لأنهم بالفعل كذلك!
لماذا يعتبر ABM فعالًا جدًا في B2B؟
في مبيعات B2B، غالبًا ما تكون دورات البيع طويلة وتحتاج إلى إقناع العديد من أصحاب القرار. إقناع شخص واحد في الشركة المستهدفة لا يكفي عادة؛ تحتاج إلى الحصول على موافقة من عدة جهات، سواء كانت في المشتريات أو المالية أو الإدارة العليا. هنا يتألق ABM، لأنه يسمح لك بالتحدث إلى احتياجات كل صاحب قرار برسائل مخصصة.
إليك بعض الأسباب الرئيسية التي تجعل ABM مغيرًا لقواعد اللعبة في B2B:
- التخصيص على نطاق واسع: يمكّنك ABM من تقديم تجارب مخصصة لكل حساب. بدلاً من إرسال رسائل عامة أو محتوى غير مخصص، يمكنك التحدث مباشرة إلى التحديات والأهداف الفريدة لكل شركة، مما يجعل رسالتك أكثر جاذبية.
- تحسين التوافق بين التسويق والمبيعات: يتطلب ABM تعاونًا وثيقًا بين فرق المبيعات والتسويق. نظرًا لأن كلا القسمين يعملان نحو استهداف الحسابات نفسها، فإن ذلك يقلل من الخلافات ويزيد التركيز على تحقيق الأهداف المشتركة.
- عائد أعلى على الاستثمار (ROI): نظرًا لأن ABM يستهدف الحسابات ذات القيمة العالية، يتم إنفاق ميزانية التسويق بشكل أكثر كفاءة. لا يتم توزيع الميزانية على نطاق واسع لمحاولة إرضاء الجميع، بل يتم التركيز على الفرص الأكثر ربحية. في الواقع، أظهرت الأبحاث أن الشركات التي تستخدم ABM تحقق عائدًا أعلى على الاستثمار مقارنة بالتسويق التقليدي.
- بناء علاقات أقوى: يعتمد ABM على بناء شراكات طويلة الأمد. من خلال تقديم محتوى قيم وملائم في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء، تبني الثقة والمصداقية، مما يؤدي في النهاية إلى عملاء أكثر ولاءً وقيمة أعلى.
خطوات لتنفيذ استراتيجية ABM
بعد أن فهمنا لماذا يعد ABM قويًا للغاية، دعنا نستعرض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لإنشاء استراتيجية التسويق القائم على الحسابات الخاصة بك.
1. تحديد الحسابات ذات القيمة العالية
الخطوة الأولى في أي استراتيجية ABM هي تحديد الحسابات التي ترغب في استهدافها. يجب أن تكون هذه الشركات ذات قدرة على تقديم قيمة كبيرة لعملك، سواء من خلال عقود كبيرة أو شراكات طويلة الأمد أو غيرها من الفوائد الاستراتيجية.
لتحديد هذه الحسابات، انظر إلى عوامل مثل حجم الشركة والإيرادات والصناعة وتوافقها مع منتجك أو خدمتك. تعاون مع فريق المبيعات لضمان استهداف الشركات الصحيحة.
2. البحث المتعمق عن كل حساب
بعد تحديد الحسابات المستهدفة، حان الوقت لإجراء بحث شامل عن كل شركة. تعرف على التحديات والأهداف والاتجاهات الصناعية وأصحاب القرار الرئيسيين. هذا البحث سيمكنك من صياغة محتوى ورسائل مخصصة تتحدث مباشرة إلى احتياجاتهم.
استخدم أدوات مثل LinkedIn والتقارير الصناعية ومواقع الشركات لجمع المعلومات. كلما زادت معرفتك بكل حساب، زادت قدرتك على وضع عروضك كحل لتحدياتهم المحددة.
3. إنشاء محتوى مخصص
بناءً على بحثك، يمكنك الآن إنشاء محتوى مخصص للغاية يناسب كل حساب. قد يتضمن ذلك مقالات مدونة، دراسات حالة، ندوات عبر الإنترنت، أو حتى مقاطع فيديو مخصصة تعالج احتياجاتهم الفريدة.
على سبيل المثال، إذا كنت تستهدف شركة برمجيات تعاني من ضعف الاحتفاظ بالعملاء، يمكنك إنشاء دراسة حالة تسلط الضوء على كيفية مساعدتك لشركة مشابهة في تحسين معدلات الاحتفاظ. المفتاح هو جعل المحتوى ذا صلة وجاذبية، ويركز على الحلول.
4. استخدام قنوات متعددة
لا يقتصر ABM على قناة تسويقية واحدة. في الواقع، تعتمد أفضل استراتيجيات ABM على استخدام قنوات متعددة للتفاعل مع الحسابات المستهدفة، سواء عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الندوات عبر الإنترنت أو حتى البريد المباشر.
على سبيل المثال، يمكنك البدء بإرسال بريد إلكتروني مخصص إلى أصحاب القرار الرئيسيين في الحساب المستهدف، ثم متابعة ذلك بطلب اتصال على LinkedIn، ثم دعوة لحضور ندوة عبر الإنترنت مخصصة. الهدف هو إنشاء نقاط تواصل متعددة تبقي شركتك في ذهن العميل المحتمل أثناء تقدمه في عملية الشراء.
5. قياس وتحسين الأداء
مثل أي استراتيجية تسويقية، قياس النتائج أمر ضروري. تتبع المقاييس الرئيسية مثل معدلات التفاعل، والاجتماعات المجدولة، والصفقات المغلقة. استخدم هذه البيانات لتحسين نهجك باستمرار وضمان تحسين حملات ABM الخاصة بك.
أفكار ختامية
يقدم التسويق القائم على الحسابات نهجًا مستهدفًا للغاية للتسويق بين الشركات، مما يتيح لك استهداف العملاء ذوي القيمة العالية برسائل مخصصة ومؤثرة. ورغم أنه يتطلب جهدًا أكبر وتعاونًا أكبر بين المبيعات والتسويق، إلا أن العائد يمكن أن يكون ضخمًا من حيث العائد على الاستثمار والعلاقات طويلة الأمد.
لذا، إذا كنت تشعر بالإحباط من التسويق الواسع الذي لا يحقق النتائج المطلوبة، فقد حان الوقت لتجربة ABM. مع الاستراتيجية الصحيحة، يمكنك الفوز بعملاء كبار يدفعون عملك إلى المستوى التالي!
4o